Z Mirosławem Kowalskim o projekcie wprowadzenia opłat za treści w sieci rozmawia Błażej Torański.
Mirosław Kowalski, rocznik 1956. Z mediami związany jest od ponad 20 lat, przez ostatnie 12 lat głównie z mediami internetowymi. W latach 2000-2007 był wiceprezesem Polskapresse odpowiedzialnym za rozwój internetu. Pomysłodawca i współtwórca serwisów gratka.pl, naszemiasto.pl, wiadomosci24.pl. W latach 2008-2009 odpowiadał za rozwój internetu w Mediach Regionalnych, uruchamiał sieć serwisów miejskich mmmojemiasto.pl. Od 2009 pracuje jako niezależny doradca, współpracuje z wydawcami na polskim rynku, ale także w Czechach i na Ukrainie. Obecnie odpowiedzialny za rozwój produktu Piano Media w Polsce.
Odkąd Polacy mają dostęp do sieci czerpią z niej pełnymi garściami za darmo. Jak chcecie ten nawyk przełamać?
Najkrócej mówiąc prostotą rozwiązania i bogactwem treści dostępnych w ramach pakietu Piano. Poza tym, Polacy nie są w tym nastawieniu wyjątkowi. To jest ogólnoświatowa tendencja. Nie zamierzamy tego zmieniać z dnia na dzień. Uważamy tylko, że jest szansa, aby zgromadzić wokół naszego projektu niedużą procentowo, ale przy skali naszego rynku, całkiem liczną grupę internautów, chcących wesprzeć dziennikarstwo w najlepszym wydaniu - jakościowe, wymagające sporego nakładu pracy, a więc i kosztów. Mamy nadzieję, że tak jak w przypadku „New York Timesa” czy projektu Piano Media na Słowacji i na Słowenii, znajdą się użytkownicy, którzy zechcą wesprzeć swoje ulubione media. Mamy nadzieję, że przez rok przekonamy do wykupienia subskrypcji ok. 1 proc. Internautów, korzystających z tych serwisów.
Jest o kogo walczyć. Użytkowników sieci w Polsce szacuje się na 20 mln. Ale tak naprawdę nikt jeszcze w Europie na taką skalę nie przekonał internautów, aby płacili za treści w Internecie. To jest eksperyment. Jakie analizy robiliście?
To prawda, że jest to eksperyment. Rzeczywiście chodzi o przełamanie bariery mentalnej. Czy badaliśmy polskich użytkowników, ilu z nich zaakceptowałoby opłaty w sieci? Nie. Sprawdzaliśmy natomiast poziom akceptacji różnych cen produktu, pytając użytkowników serwisów przystępujących do Piano, ile są gotowi zapłacić za dostęp do konkretnych serwisów. Na pewno jest w Polsce grupa ludzi, którzy rozumieją zasadność i potrzebę wprowadzenia opłat za wybrane treści w internecie. Czy to jest pół czy półtora procenta? Tego nie wiemy. Takie analizy nie miały zresztą wielkiego sensu. Ten system chcieli przetestować wydawcy, a my jako Piano Media chcieliśmy udowodnić, że sprawdzi się on także na innym, większym niż słowackim rynku.
Ale doświadczenia ze Słowacji nie są hurraoptymistyczne. Z ofert Piano Media nie korzysta tam więcej niż 35 tys. internautów.
Nigdy nie zakładaliśmy, że wprowadzenie tego projektu zasadniczo zmieni zachowania ludzi w Internecie i to z dnia na dzień. Naszym celem w pierwszym roku funkcjonowania systemu jest pozyskanie 1 proc. użytkowników serwisów wchodzących w skład pakietu Piano, a w kolejnych latach podniesienie tego poziomu do 3-5 proc., dzięki rozwojowi produktu oraz wspólnej pracy z wydawcami nad zmianą mentalności polskich internautów.
Umowy podpisało z wami w Polsce 42 wydawców gazet internetowych i stacji radiowych. Ale właściciele innych portali cieszą się z takiego ruchu na rynku, bo uważają, że internauci przejdą na ich bezpłatne serwisy, a za nimi podążą pieniądze z reklam.
To zadowolenie wynika z nieporozumień i mitów. Wdrożenie systemu Piano Media i wprowadzenie opłat nie oznacza całkowitego zamknięcia wolnego dostępu do serwisów biorących udział w projekcie. Większość informacji nadal będzie dostępna za darmo. Wydawcy zamkną maksymalnie 10-15 proc. treści i – co najważniejsze – częściowo niepublikowanych w sieci do tej pory, bądź już wymagających opłacenia. Takim przykładem jest Magazyn Świąteczny „Gazety Wyborczej”. Podobnie jest z wieloma interesującymi materiałami z piątkowych, magazynowych wydań gazet regionalnych. Nadzieje konkurencji, że nagle internauci odwrócą się od serwisów, które przystąpiły do Piano i pójdą na inne, są płonne. Nie będzie bowiem całkowitego zamykania dostępu do treści. Większość popularnych, codziennych informacji będzie nadal dostępnych za darmo. Natomiast dzięki Piano serwisy zaproponują dodatkowo nowe treści. Owszem, za pieniądze, ale dotychczas te materiały nie były w ogóle dostępne.
Nasze doświadczenia na Słowacji wskazują, że z tytułu wprowadzenia systemu Piano nie nastąpił najmniejszy spadek czytelnictwa w sieci. Złudzeniem jest więc również przekonanie konkurencyjnych serwisów, że przejdą do nich budżety reklamowe.
Redaktor naczelny portalu Money.pl Tomasz Bonek za wcześnie więc zaciera z radości ręce?
Zdecydowanie za wcześnie. Wydawcy w Polsce nie są samobójcami i ci, którzy przystąpili do projektu także dokładnie liczą pieniądze z reklamy. Przekonaliśmy ich, na przykładach ze Słowacji, że nie ma takiego zagrożenia.
Ale jakie są przesłanki, aby wierzyć, że wam się powiedzie? Mikropłatności za korzystanie z usług w Internecie dotychczas się nie przyjęły, poza sukcesem iTunes, gdzie kilkanaście milionów użytkowników kupuje co miesiąc co najmniej jedną piosenkę.
Mikropłatności się nie sprawdziły w odniesieniu do treści dziennikarskich w dużej mierze z powodu konieczności podejmowania za każdym razem decyzji: zapłacić czy nie? Dokonywanie czynności technicznych związanych z transakcją zakupu przy każdym artykule jest zmorą. Dlatego ludzie z tego rozwiązania rzadko korzystają. Zastosowany przez nas model subskrypcyjny zasadniczo upraszcza proces zakupu, a dodatkowo dzięki jednemu loginowi i hasłu ułatwia nawigację. Użytkownik zaledwie raz podejmie decyzję wejścia do systemu i rejestracji. Przechodząc z jednego serwisu na drugi nie będzie musiał wykonywać żadnych dodatkowych czynności, dodatkowo się logować. System automatycznie rozpozna go po przejściu z portalu „Gazety Wyborczej” na „Dziennik Łódzki”. Wygoda użytkowania jest zatem dużą wartością systemu Piano, a to ona była jednym z kluczy do sukcesu iTunes.
Im więcej ludzie używają smartfonów i tabletów, tym częściej kupują w sieci. Ale w Polsce nadal te gadżety są za drogie. Czy nie za wiele oczekujecie – 199 zł za roczny abonament – w kraju, w którym ludzie odzwyczaili się od płacenia nawet abonamentu radiowo-telewizyjnego?
To może się wydawać drogo, ale wolałbym operować ceną abonamentu miesięcznego: 19,90 zł. Jeśli to porównamy z miesięczną prenumeratą różnych gazet czy choćby cyfrowej „Polityki” (15,99 zł), to nie uważam, aby nasza cena była wysoka, szczególnie mając w pamięci ilość serwisów, do których dostęp otrzymuje użytkownik. Przypomnę także, że cena ta jest wynikiem analizy ankiet wypełnianych przez użytkowników tychże serwisów. Liczymy zatem na odbiorcę, który na tyle docenia wartość treści na swoich ulubionych serwisach, że jest gotów za nie zapłacić równowartość dwóch filiżanek dobrej kawy. Opłaty wprowadzimy od września i wtedy będziemy mieli pełną odpowiedź na Pańskie pytanie. Wierzymy, że pozytywną.
